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腾讯NOW直播,再被提起已是“弃子”

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发表于 2024-4-25 16:42:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

运行7年后,腾讯嫡系直播平台“NOW直播”正式落下帷幕。

12月5日,腾讯宣布旗下直播服务“NOW直播”将于2023年12月26日11时00分停止运营,原因为“业务调整”。

腾讯NOW直播停运公告,图/NOW直播官网

根据“NOW直播停运公告”,12月5日起,NOW直播停止新用户注册、网页端停止运营,12月11日平台NOW红包活动及NOW直播活跃任务活动下线,12月26日用户将无法继续使用NOW直播产品服务等。针对用户账户内余额,腾讯提供资产迁移方案或退款方案。

回过头看,NOW直播一度肩负腾讯征战“千播大战”的重任,获得了比其他平台更多的资源和扶持。在流量方面,腾讯用其他APP给它引流,在资源方面,曾推出创作者扶持政策。

但NOW直播并未从“千播大战”中成功突围,后来随着腾讯将重心转向游戏直播,再加上秀场直播行业日落西山,NOW直播在腾讯直播布局中的存在感越来越低。

如今NOW直播被关停,并不令人意外,一个没有声量的产品,注定是被放弃的命运。

事实上,腾讯当前正处于一轮变革中,其希望持续推动公司的收入结构向高毛利率项目倾斜,进入高质量发展阶段,在短视频和直播方面,资源显然倾斜给了视频号,而NOW直播和其他的“弃子”一样,只是在落幕的时候,才会再被外界关注到。

1、腾讯NOW直播,也曾被寄予厚望

时间拨回到2016年,彼时移动直播行业迎来了爆发期。

一方面,智能手机加速普及,为直播行业奠定了牢固基础。CNNIC数据显示,2016年全年,4G用户新增了3.4亿,总数达到7.7亿。

庞大的用户流量和不断降低的网络资费,为“直播”这种互联网娱乐行业,带来了广阔且高速的发展空间。与PC时代直播相比,移动直播或看直播更便捷、门槛更低、场景也更丰富——只需一部智能手机,任何人在逛街、旅行、吃饭等任何场景下,都可进行直播。

另一方面,微信、支付宝等移动支付的便利、用户收入的提高以及部分观看者付费意愿的提升,巩固了直播行业的盈利模式。

据艾媒咨询数据,2016Q3,虽然仅有16.6%的用户观看直播时有打赏意愿,但这部分付费用户中,有55.9%的用户打赏金额在100元以下,这说明两个问题:

愿意为直播付费的用户中,一部分人小额打赏意愿较为强烈,同时还有45%左右的用户打赏金额在100元以上,这样来看,在商业化路径上,直播打赏收入将大有可为。

图/东兴证券

广阔的市场空间叠加盈利模式逐渐清晰,也使得直播行业备受资本青睐,2016年斗鱼、虎牙、映客等都融资数亿,移动直播成为行业风口。一时间,上百家直播平台涌现,“千播大战”随即打响。

如此背景下,2016年,腾讯以“NOW直播”强势入局。

当时,直播赛道按照内容分为游戏直播、赛事直播、电竞直播、秀场直播等类型,腾讯NOW直播聚焦“泛娱乐秀场直播”,即广泛关注于秀场、娱乐、才艺等多种综合内容。

为了做大NOW直播,腾讯倾注了大量的资源扶持。

首先是流量支持。NOW直播一上线就获得了QQ一级入口的曝光权限,此外直播的内容也同时在QQ空间、QQ看点、腾讯视频、腾讯动漫、企鹅影业等众多平台分发。

其次,围绕内容生态,腾讯为NOW直播提供了大量扶持。据一刻商业梳理,NOW直播成立7年来,每年都有内容运营的大动作。

比如,2017年6月,双十亿流量扶持内容创作,十亿元专项资金和价值十亿的腾讯资源,这在当时是直播行业最大的资源扶持计划,远超火山、一直播的10亿。

同年11月,腾讯加大内容扶持力度,不仅推动百亿流量扶持计划,打通腾讯所有内容平台;而且同步推出NOW直播孵化器、NOW直播造星计划,通过扶持100位月流水超百万的优秀博主,结合平台资源进行立体包装,意图在影视,娱乐、动漫等泛领域打造顶级主播。

在腾讯大力度扶持下,NOW直播的DAU短期内曾一度超过映客直播、虎牙直播等竞争对手。

2、七年默默无闻,停止运营是必然

可惜的是,NOW直播最后并没有跑出来。

市场感知上,NOW直播没有成长起来出圈的知名大主播。当时,大众听到快手、斗鱼时,会自然联想到天佑、冯提莫等当家大主播,但提及NOW直播,却没有一个标杆案例。

数据上,NOW直播最好的数据是成立一年后,在泛娱乐直播APP位列第12位,排在YY、映客、虎牙、斗鱼等大平台之后——与腾讯给其的众多资源相比,投入产出比并不理想。

2017年泛娱乐直播App排名,图/东兴证券

回过头看,NOW直播未在“千播大战”中突围而出,原因是多方面的。

一方面,行业竞争过于激烈,用户不够分了。根据36氪数据,截止2016年底,国内网络直播的用户数量超过了2.4亿,但当时国内网络直播平台,已经接近300家。

另一方面,行业发展初期,尽管盈利模式跑通,但对直播平台而言,离赚钱还很远。

当时为了争夺到更多用户,砸钱挖大主播是直播平台间竞争的主基调,如斗鱼1500万签下知名《英雄联盟》解说小智、虎牙年薪3000万签约知名电竞主播Miss,而且一签就是三年。

这一基调下,在行业格局还不清晰的情况下,平台要想持续巩固优势、扩大规模,意味着要投入更多的钱和资源来竞争。

但当时在腾讯内部,NOW直播并不是腾讯的唯一选择。

在直播这条赛道,腾讯采取的是赛马机制,2017年时,腾讯已经布局了多个直播平台。其中包括腾讯嫡系的NOW直播、腾讯直播、花样直播、企鹅直播、QQ空间直播;对外投资的则有龙珠TV、斗鱼TV、呱呱视频等。

对腾讯而言,多个直播产品全方位布局,好处是容错空间变大了,只要有一个能跑出来,都是好事,但这也让它在做直播时变得不聚焦,同时进入到内部“左右手互搏”的局面。

值得注意的是,腾讯后来看中了游戏直播和游戏产业的强关联,将更多的注意力放到了游戏直播上。2018年3月8日,腾讯在一天之内向虎牙、斗鱼投资了近70亿元。

与此同时,2017年以后,以快手、抖音为代表的短视频平台崛起,成了直播行业新的搅局者。

短视频平台包含图文、视频和直播等多种形式,是纯直播平台的完美替代品,而且多种形式的组合,打破了直播平台的时空限制,比如直播平台内,博主与粉丝的联系仅限于直播时段,而短视频日常发布+短视频直播则可实现全天候维系粉丝,而且相比即时呈现的直播,通过创作、剪辑等制造后的短视频内容更加优质,对于增加流量和增强用户粘性更加有效。

这也就导致,打造一个短视频平台比打造一个直播平台受众更加广泛、商业化空间更大。

由此来看腾讯NOW直播的关停,就不难发现,当腾讯投资的斗鱼直播和虎牙直播成为“千播大战”的主要胜者之后,NOW直播就无足轻重了。更何况,短视频,才是腾讯当前的战略级方向。

3、收缩战线后,视频号成了腾讯“全村的希望”

值得注意的是,NOW直播不是第一个,也不是唯一被腾讯关停的业务。据一刻商业统计,去年至今,腾讯陆续关停了多项业务、游戏等,包括网游《无限法则》、《街头篮球》、企鹅FM、QQ空间花藤、WiFi管家、腾讯待办等。

在第三季度财报中,腾讯回答了做出这些调整的原因——腾讯收入结构正从音乐、游戏直播等低毛利率项目向高毛利率项目迁移,比如小游戏平台服务费、视频号广告和直播带货服务费等。

其中,腾讯对视频号寄予厚望。腾讯日前发布的第三季度财报中,视频号成为高频关键词,在财报中出现了十次,腾讯也首次在财报中提及“泛内循环广告收入”,指的是以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告。

早在去年底,腾讯的内部员工大会上,马化腾也表示,“WXG(微信事业群部门)最亮眼的是视频号,基本上是全场(全公司)的希望。”

自2020年1月正式内测至今,视频号的商业化探索并不激进。

去年1月6日的微信公开课上,视频号团队透露,在那之前,团队2020年在搭建产品框架,2021年则是在建立内容运营方向和方式。

视频号发展历程,图/招商证券

在这一过程中,视频号显而易见地发生了一些改变:

比如2022年1月,视频号从全屏展示切换到了单列沉浸式,这得益于视频号上内容丰富度的不断提升;

比如视频号后来相继打通了微信小程序、公众号、企业微信及微信支付,它不再是单一的依附于微信的视频流产品,视频号团队希望它成为连接整个微信生态的中枢,在微信生态内形成“内容+社交+交易+履约”的完整通路。

还有一点值得注意的是,视频号直播的地位也被进一步明确了。

在打牢了这些地基之后,去年7月起,视频号开始加速商业化,开始支持商家开设“小店”,同时提供信息流广告、效果广告以及其他的商业化服务。

据视频号官方透露,2022年视频号原创内容播放量同比提升了350%、看播规模增长了300%、看播市场增长了156%。同时,视频号直播带货的销售额也同比增长了超8倍。

图/微信公开课官方微信

再到2023年,视频号的商业化进展还在加速推进。今年视频号电商的成交总额在一千亿元左右,广告业务也继续稳扎稳打,第三季度财报显示,视频号Q2广告收入达到30亿。

不难发现,从行业视角来看,虽然目前视频号的广告和电商体量,和同行相比仍远远落后,但也正在释放出不小的潜力,潜在的增长空间依然很大。

晚点LatePost最近也报道,腾讯将进一步扩大视频号电商业务的队伍:除了负责前端产品的视频号直播团队外,微信支付团队也将加入视频号电商建设,参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营,以及交易产品等基础功能的搭建。

这说明,至少在腾讯看来,在短视频、直播电商这两条赛道,竞争还远未结束、行业最终的格局也还没定下来,视频号,成为了它征战这两条赛道最关键的一颗棋子,而NOW直播这类多年没有声量的产品,则注定被抛弃。


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