概述恒大冰泉亏损23亿曾20天投入13亿打广告。“只许成功，不许失败”恒大集团董事局主席许家印对恒大冰泉的期许还言犹在耳。自地产大亨恒大将触角伸向饮用水领域生产恒大冰泉产品开始，业界对其大尺度的跨界玩法便高度“重视”。
一、恒大冰泉上市策略 （1）突击面市 恒大冰泉悬念爆炸式的营销手法，无疑将成为近年新商品发布的一个经典案例，但喧哗背后鲜为人知的是，恒大冰泉从立项到面市，只经过了短短不到3个月时间，可谓突击面市。 最初的信息，整个恒大集团一开始只有核心的不到20人知道。”一位不愿具名的恒大集团内部人员对时代周报记者透露。直到10月初，恒大内部员工才知道恒大进军矿泉水。当月，恒大矿泉水业务部门开始在恒大集团内部招聘人才，但当时恒大矿泉水现在使用的“恒大冰泉”这个名称仍然不为人知。 （2）为长白山而生 外界的疑问还集中在，为何恒大要选择长白山为其水源地？综观现在的水业大佬，娃哈哈、农夫山泉均在全国各地有多处水源，但是恒大目前只有长白山一处水源地，而且从目前宣传来看，恒大也并没有更换水源地的意向。 对此，恒大方面的解释是长白山的水源十分优质，而且水量充沛。“恒大就是为了长白山而生。”余建林颇有深意地对时代周报记者说道。 “白山市早就想把自己的水推向中高端市场，恒大正好契合了这一要求。”白山市招商局副局长张雪松对记者坦言。
（3）与娃哈哈、农夫山泉等争夺水源 另一个恒大冰泉不能回避的问题是，恒大冰泉的水源地所在的长白山水源竞争十分激烈。 据了解，长白山的天然深层矿泉，是世界三大黄金水源之一。据恒大方面介绍，早在上个世纪80年代，当地政府就聘请专家对长白山的矿泉水进行了水质鉴定，其结果表明，长白山的矿泉水与法国的依云水质量相当。 据记者了解，目前白山市大型水企产量主要有3家，其中康师傅产量40万吨/年、娃哈哈今年要从30万吨/年扩到40万吨/年、农夫山泉（包括矿泉水和果汁等饮料）120万吨/年，其他包括泉阳泉在内的本地小的水厂大概有30-40家。 而从价格来看，高端水品牌有天士力，其在机场价格为15块钱/瓶（350ml）。当地的泉阳泉（600ml）销售价格仅为2.5元一瓶。娃哈哈矿泉水（500ml）售价为2块钱一瓶。 恒大的加入，显然加剧了各大集团对于水源地的争夺，娃哈哈和康师傅在第一时间推出了自己的扩产产能的计划，而联想弘毅投资也计划在靖宇县总投资110亿元，在2014年建设年产1000万吨中高端矿泉水生产线项目。 正如土地是房地产公司最重要的资源，水源则是矿泉水公司的命脉，在地产行业以地多闻名的恒大集团能否在长白山水源争夺中占得先机，充满疑问。 一、 恒大冰泉巨亏深层剖析 （1）专家这样说： 外行看热闹，行家关注的是背后的原因和深层逻辑。翁宰相在去年7月31日就预测了恒大冰泉的下场以及背后的深层原因： 轰炸式的传播是急吼吼的自我推销，根本上背离高端品牌是让顾客来仰望的本质； 高举高打的方式给消费者强制压迫感，不符合大品牌大音希声的品牌形象。高端品牌的传播方式是先培育部分消费人群建立忠诚度后，再通过首轮人群做口碑传播，没有口碑传播的高举高打是浪费枪支弹药的。 高端人群理性，接受过程较长，决策速度慢，需要做长期的渗透传播。 自作聪明，“我们搬运的不是地表水”，其实恒大冰泉水质那是农夫山泉能比，拿自己农夫山泉比，是大象主动挑战鼹鼠，是二货式的自我贬低。 高端饮料当大众饮料进行终端布局与推广，成本浪费巨大。三、四级市场的夫妻老婆店都有铺货，谢谢许土豪那么看得起中国人的消费水平。过度重视招商，对产品动销关注不足。 最后的最后，想说一下，恒大冰泉是过度营销降低了顾客让渡价值。顾客让渡价值是营销的一杆公平秤，顾客让渡价值低了，业绩一定是可持续。 二、但是，恒大冰泉的亏损为什么许家印并没有那么慌张呢？ 在3月30日发布的2014年财报中，恒大连续两年来介入的恒大冰泉、粮油和乳业等快消业务收入已经被纳入到上市公司中。据其官方资料显示，恒大冰泉水集团成立于2013年9月，是恒大多元化发展的又一力举。在2014年初的恒大冰泉全国订货会上，许家印还提出第一年100亿元，第二年200亿元，第三年300亿元的销售目标。 但事与愿违的是，恒大冰泉最终交出的成绩单并不理想。据相关媒体报道，恒大总投资额高达55.4亿元的饮用水业务在2014年实现订货量57亿元，销售10.9亿元，录得23.7亿元亏损。对此，恒大冰泉相关负责人对《华夏时报》记者解释说，订货量57亿元指的是意向客户签订的框架协议，真正的销售额为10.9亿元。 “矿泉水亏损了23亿元，这是正常的，因为第一年我们打了很多广告，另外我们在全国铺了130万个商超点，有差不多接近2万人的销售团队，去年我们成立了767个矿泉水销售分公司，在这个过程当中，必定是造成亏损的。”许家印在该次业绩会上解释说。在恒大官方网站上，集团旗下的“快消产业”业务排列序位仅次于“民生住宅”、“文化旅游”这两大主营业务。而在快消业务版图上，恒大冰泉、恒大粮油、恒大乳业则形成了明显的“三足鼎立”之势。与恒大冰泉亏损相同的是，恒大另外两大快消板块也没有给其带来喜讯。截至目前，包括恒大冰泉在内的三项业务均未实现盈利。 出现上述快消板块不尽如人意的业绩情况，也并没有引起业内的惊讶。业内认为，恒大冰泉的市场反应和销量日趋冷静和理智，而恒大粮油所涉足的农副产品领域一直存在着投资周期极长的风险。至于恒大乳业，即便是收购了新西兰的乳业品牌，在国内乳制品市场整体不景气的大环境下，想要短期内立足也有一定的挑战。 （1）我们来看恒大的策略是什么？ 欲削减投资实现盈利 恒大为了做快消行业，一直采用的都是“土豪”式投放。去年8月，恒大公布旗下三大快消产业集团的招聘计划，向社会招聘1800人。而为了迅速组建团队，恒大开出比行业平均水平高一倍的薪资。不仅如此，恒大在广告投入方面也丝毫不含糊。在恒大冰泉全国订货会上，许家印曾透露，2013年11月9日恒大冰泉上市至2013年11月30日短短20天内，恒大冰泉广告的整天投放额高达13亿元。数据显示，截至目前，恒大在多元化业务的总投入为64.2亿元，其中2013年投资5.8亿元，2014年投入58.4亿元。 不过，据恒大总裁兼执行董事夏海钧介绍，未来三年，公司计划在多元化业务方面的投入分别为20亿元、15亿元以及10亿元，并争取在今年开始实现多个产业的盈利。可以看出，恒大未来三年在多元化业务上的投入明显减少。“第一年是市场培育阶段，投资高是肯定的，未来将更注重市场推广。”上述相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示，“目前只是计划盈利，还没有具体的措施。”“矿泉水、粮油、乳业以及健康产业，到此为止，恒大在多元化战略上基本思路已经稳定，未来三至五年恒大将不会再介入新产业。”许家印说，“按照恒大地产的计划，三年之后，旗下的矿泉水、粮油以及乳业将分别在香港独立上市。” 另据上述相关负责人透露，除了上述饮用水、粮油和乳业三大产业的涉入之外，恒大还将在健康板块的多元化上发力。 四、听听领导层怎么说？ “未来我们一定会进入超商，但目前还只是打名气的阶段。”余建林对记者说道。 另一方面，除了楼盘与矿泉水结合，随着恒大帝国的拓展，在11月23日恒大星光音乐节上，恒大冰泉也作为主要广告和场内唯一饮用水出现，与恒大其他产业的结合，很可能是恒大冰泉未来的一个主要方向。 而据记者获悉，目前恒大的水厂每天可以出厂 7 万-8万箱水，每箱24瓶，据此计算，恒大冰泉每天的营业额可以达到近700万元，“这还只是水厂没有全力生产的成绩”。如此看来，许家印宣称的将恒大冰泉做到百亿规模并不只是一个梦想。
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